「確実に売上につながる施策を打ちたいけれど、何から手をつければよいのか」と悩んでいませんか？対象商品を購入した人に特典を付与する「マストバイキャンペーン」は、売上アップを狙う施策として今も多く用いられています。
この記事では、キャンペーンの基本定義や、キャンペーンで用いるレシート、シリアルナンバー、二次元コードなどの購買証明の種類、そして施策を成功させるために押さえるべきポイントをまとめました。
目次
マストバイキャンペーンとは
まずはマストバイキャンペーンの定義や、他のキャンペーン形式との違いを整理しておきましょう。
マストバイキャンペーンの定義
マストバイキャンペーンとは、その名の通り「商品の購入（Must Buy）」を参加条件とする販促施策のことです。
消費者が対象商品を購入し、その証明としてレシートの送付やシリアルナンバーの入力、商品パッケージの提示などを行うことで、景品や特典に応募できる仕組みを指します。食品、飲料、日用品、家電など、幅広いBtoC商材のメーカーで、短期的な売上向上や新規顧客の獲得を目的として活用されています。
マストバイキャンペーンは認知拡大だけでなく、実際の購入客への還元や、実店舗の売上に直結します。そのため流通・小売店の協力が得やすいのも特徴です。
また、購買データを即座に可視化して次なる施策に活かせる手法としても知られています。
ちなみに、販促キャンペーンは大きく分けて「オープンキャンペーン」と「クローズドキャンペーン」の2種類があり、マストバイキャンペーンは後者に該当します。
誰でも自由に応募できるのがオープンキャンペーンであるのに対し、クローズドキャンペーンは、参加条件を実際の購入者に限定するのが特徴です。
マストバイキャンペーンが注目される背景
かつてマストバイキャンペーンは、ハガキにシールやレシートを貼付する形式が主流でした。しかし、ハガキを用いる方法は応募する消費者と実施する企業の双方にとって課題がありました。
ハガキ応募には、消費者側・企業側の双方に次のような負担がありました。
消費者側のデメリット
- 台紙の準備やシール・レシートを貼り付けるのが面倒
- 切手代などの郵送費がかかる
- 後で応募しようと思って貯めていたシールやレシートをなくしてしまう
企業側のデメリット
- 応募用のシールを作るコストがかかる
- 応募した消費者の情報をハガキから集める必要がある
- 抽選作業に時間がかかる
しかし、Web応募やデジタルギフトの普及により、消費者側にとっては参加のハードルが下がり、企業側にとっては実施の負担が軽減されました。
実施にあたっての手間が解消された結果、マストバイキャンペーンはさらに注目されるようになっています。
マストバイキャンペーンで使われる購買証明の主な種類
マストバイキャンペーンを実施する際に重要となるのが、何をもって購入したことを証明するかです。商材の特性やターゲットに合わせて使い分ける必要があるため、ここでは代表的な購買証明の4つの種類について解説します。
商品購入時のレシート
購入時に発行されるレシートを購買証明とする方法です。中でも、スマートフォンでレシートを撮影して専用フォームやLINEなどを通じて申し込む「デジタル応募」が主流で、企業側はパッケージへの加工が不要なため導入コストを抑えられるメリットがあります。「対象商品を含む〇円以上の購入」といった柔軟な条件設定も容易です。
一方で、消費者がレシートを紛失すると応募できないため、購入直後のスムーズな応募導線が欠かせません。
シリアルナンバー・二次元コード
パッケージの内側などに印字された独自のシリアルナンバーや二次元コードを使用する方法です。消費者はスキャンや入力だけで即座にWeb応募ができるため、参加ハードルが低いという特徴があります。また、二次元コードが1つずつ異なるため不正を防ぎやすく、その場で当たりがわかるインスタントウィン施策とも好相性です。
ただし、印字や封入といった製造工程でのコストが発生するため、事前の計画的な予算確保が重要になります。
インスタントウィンについては、インスタントウィンキャンペーンとは？デジタルギフトと組み合わせた実施方法や成功のコツもご覧ください。
商品貼付の応募シール
商品の外装に専用シールを貼り、それを集めて応募してもらう手法です。シール自体が店頭でのアイキャッチになり、キャンペーンを強力に認知させる効果があります。
「5枚集めるともらえる」といったキャンペーンの仕方ができるため、リピート購入やまとめ買いを促す施策に有効です。
その半面、シールの制作や貼付作業にコストがかかるほか、物理的に剥がして貼る手間が消費者の負担になる場合もある点には留意が必要です。
商品パッケージの一部（バーコード等）
パッケージに印刷されているバーコードやマークを切り取って応募する方法です。パッケージは既存のデザインをそのまま利用できるため、特殊な加工コストを最小限に抑えて実施できるのが強みです。
ただし、パッケージを切り取る必要があるため、一部の消費者には敬遠されるおそれがあります。また、基本的にはハガキ郵送が前提となるため、企業側の集計や管理に多大な労力がかかり、結果として運用コストが膨らみやすい側面もあります。
マストバイキャンペーンを成功させるポイント
景品選びと並行して、参加のハードルを下げ、拡散を狙うための運用設計も大切です。最後に、マストバイキャンペーンを成功させるための4つのポイントを解説します。
ターゲットの属性に合わせた応募導線を設計する
キャンペーンの参加率は、応募の手間（ストレス）に反比例します。若年層がターゲットならスマートフォンで完結するWeb応募、比較的インターネットに馴染みが薄いシニア層ならハガキ応募も選択肢に入れるなど、ターゲットが無理なく行える方法を選ぶことが大切です。「応募が面倒」と思わせないシンプルさがポイントになります。
継続的な購入を促す仕組みを取り入れる
マストバイキャンペーンは、一度の購入で終わらせず、リピート購入へつなげることが理想です。そのためには、消費者が継続して参加したくなる仕掛けが必要になります。
- 応募したその場で結果がわかる抽選形式を採用して「次もまた挑戦したい」という期待感を高める
- 複数回の購入で別の特典がもらえるマイレージ型のキャンペーンにする
デジタルギフトと組み合わせて利便性を高める
キャンペーンの満足度を左右するのが、景品の受け取りやすさです。
デジタルギフトとキャンペーンシステムを利用すれば、当選確定後すぐにメールやSNSで特典URLを送付できるため、後日配送を待つ間に消費者の熱量が下がってしまうのを防ぎ、即時性の高い体験を提供できます。
景品表示法の範囲内で特典を設計する
マストバイキャンペーンは景品表示法の「一般懸賞」に該当するため、提供できる景品の最高額や総額に法的な制限があります。
例えば、景品の最高額は、取引価額が5,000円未満の場合は「価額の20倍」、5,000円以上の場合は「10万円」までと定められています。また、景品総額は「懸賞に係る売上予定総額の2%以内」に収める必要もあります。
社内会議で提案する際は、これらの法的遵守を前提とした景品設計を行いましょう。
自社に合った仕組みを整えてマストバイキャンペーンを成功させよう
この記事では、マストバイキャンペーンの基礎知識から購買証明の種類、成果を出すためのポイントまでを解説しました。
マストバイキャンペーンは商品の購入を条件とするため、売上向上や新規客獲得に即効性があります。ただし、成功には、ターゲットの利便性を考えた応募導線に加え、魅力的なインセンティブ設計が不可欠です。もちろん、景品表示法を遵守して施策を行うことも忘れてはいけません。
また、デジタルギフトなどのツールを組み合わせれば、企業の配送コスト削減と、消費者の利便性向上を同時に実現できます。商材の特性やターゲットの動きに合わせた運用を検討し、実売につながるマストバイキャンペーンを実施しましょう。
システムの構築や運用体制に不安がある場合は、専門のプラットフォームを活用するのもひとつの手です。TOPPANでは、レシート応募やシリアルナンバー入力に対応したキャンペーンシステムの構築から、リアルタイムで配布できるAPI連携でのデジタルギフトの提供まで、マストバイキャンペーンをワンストップで支援しています。強固なセキュリティと大規模アクセスにも耐えうるインフラを備えており、安心・安全なキャンペーン運営が可能です。実売につながる効果的なプロモーションをご検討の際は、ぜひTOPPANにご相談ください。
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